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文/刘昕
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英谚云：钻石是女孩最好的朋友。但为什么是钻石，而不是其他宝石成了爱情的信物？
美国成为钻石最大的市场
1938年秋天，戴比尔斯公司董事长欧内斯特•奥本海默差遣儿子哈里从约翰内斯堡赶赴纽约，与N. W. Ayer广告公司主席杰罗德•劳克会面。彼时，二人面前是一个几近凋零的世界钻石市场。
1764年，第一颗独粒钻石被轮船带到纽约时，新大陆的居民可能不会意识到，200多年后这里将成为未来世界钻石交易中心。
早期的美国人并不青睐钻石，直到19世纪50年代，人们对它的态度才有所改观（也正是此时，日后成为知名钻饰品牌的蒂凡尼在纽约开了第一间珠宝店）。
其后，随着美国经济的腾飞，新富阶层对珠宝的消费与日俱增，一战之后，美国终于从英国头上抢下了“世界最大钻石交易市场”的桂冠。
但经济大萧条给了方兴未艾的钻石消费重重一击。除了经济不景气，社会风气的改变也影响着市场，炫耀卖弄逐渐减少，钻石销售举步维艰，此外还有其他奢侈品来抢市场。
根据调查，自一战之后，美国钻石的销量下降了50%以上（以克拉计），钻石的单位价格更是只及战前的零头。
然而，这还不是悲剧的终章。欧洲的钻石价格已经崩溃，重建大众对它的信心，几乎是不可能的：在德国、奥地利、意大利和西班牙，没有用钻戒当做订婚纪念的风俗；在英国和法国，钻石更像是贵族专属珠宝，而非大众消费品。
1905年的钻石制造工厂
更何况，欧洲正逐步滑向战争深渊，此刻下大力气推动钻石销售，无异于天方夜谭——这意味着，戴比尔斯和N. W. Ayer公司手中，现在只剩下美国这一张牌了。
于是，刚刚成为世界钻石行业领导者的奥本海默家族（几年前，在戴比尔斯的倡导下，钻石业的中央统销组织建立，行业内的公司能在合作的基础上规范生产，并统一销售钻石），下了一个巨大的赌注：他们要和N. W. Ayer广告公司一起，利用大众媒体为美国消费者重新编制一套关于钻石戒指的“神话”——钻戒与爱情永远相连。
正是这场肇始于1938年，堪称广告业奇迹的宣传攻势，让“钻石=爱情”的观念一步步深入人心，也让钻戒成为全世界通行的求婚信物。
钻戒=爱情？
时隔半个多世纪后回看，这个策划无疑是成功的。但站在当时的角度，开展“钻石和爱情等价”的宣传攻势，无疑要冒巨大的风险。
虽然很早前，人类就已经发现了钻石，并开始加工使用，但是它作为爱情信物的观念，却并没有我们想象的那么久远。而钻石在美国人心目中其实也并没有多么罗曼蒂克。
19世纪后半期直到20世纪初，闪亮的钻石更多被视为暴发户的炫耀饰品。比如被称为“钻石吉姆”的大亨布拉迪，经常带着一身钻饰去谈生意，如果对方表现出合作意向，他经常会随手摘下一颗钻石袖扣，转赠给客户的夫人。
但奥本海默和N. W. Ayer广告公司依然坚定地认为，“钻戒=爱情”的概念大有可为，他们的信心来自于市场调查。
1938年，戴比尔斯公司3/4的钻石销量，来自于美国的订婚戒指市场，而购买订婚戒指的人中，青年又占到90%以上。
相比注重传统的长者，年轻人更容易受到大众媒体和口碑传播的影响。于是，传媒成了突破口，关于钻石戒指的当代神话，也正式登场了。
1970年戴比尔斯公司刊登在平面杂志上的广告
拿下戴比尔斯全美广告代理权的N. W. Ayer公司，为报纸和杂志提供了大量图片和报道素材，这些资料的指向只有一个——构筑起“钻石”和“浪漫”之间的联系。
报道中要特别提及名流们为自己心爱女人购买的钻石大小，连照片也不遗余力地捕捉美女手上的戒指，时装设计师则会在广播中大谈特谈未来钻饰的流行趋势，他们甚至发明了一种新色彩“钻石蓝”来为自己的宣传造势。
在N. W. Ayer的广告战略中，还有一项特别计划：高校巡回讲座。广告商们深刻地意识到，培养消费习惯要从孩子入手，巡回讲座的核心就是订婚钻戒。
成千上万正值妙龄的少女还没有走出校门就被灌输了这样的信念：钻石是一份关于爱的礼物，更是一次浪漫求婚仪式中，必不可少的部分，品质越高、分量越重的钻石，代表的爱也越纯洁炽烈。
媒体打造的神话
在奥本海默家族和N. W. Ayer广告公司联手发动的广告宣传战中，有一点令人印象特别深刻，那就是他们敏感地抓住了电影这个新兴媒介，凭借着影像对大众的绝佳暗示效果，迅速将“钻戒=爱情”的观念推而广之，完成了一次对大众消费心理的完美诱导。
广告商找到电影明星，为他们提供日常佩戴的耀眼珠宝，他们和制片人合作，在电影中引入有关订婚钻戒的桥段。从凯瑟琳•赫本到贝蒂•戴维斯，大大小小的镜头忠实地记录下她们与钻石的“姻缘”。
玛丽莲•梦露与钻石
大众心目中，美丽的电影明星无疑是“浪漫”二字最好的代言，银幕上，英俊的男主角托着钻戒向她们求婚，银幕下，她们被各式各样的钻石包围，此情此景怎能不让观众艳羡？
N. W. Ayer广告公司的备忘录中写道：“哪怕是杂货铺老板的妻子，或者机修工的女儿，看到舞台和银幕上的明星，和政治领袖的妻子们佩戴着钻石时，也会说‘她有的，我也想要’。”
除了抓住电影明星这个活广告，增加人们的认知度，戴比尔斯“钻戒神话”的另一个宣传重点，是将它们和“皇室”联系在一起，用以向大众强调钻戒作为订婚信物的传统性和神圣性。
其实，这种宣传是有历史依据的。1477年，奥地利大公马克西米立安送给他的未婚妻，勃艮第公主玛丽一枚“M”形镶有扁平钻石的戒指作为订婚信物，这是有史以来第一枚订婚钻戒（遗憾的是，玛丽结婚不到4个月就去世了）。
1518年，亨利八世的女儿玛丽公主被许配给法国皇太子，订婚礼物是一枚镶钻金指环。这是迄今为止发现的最小的订婚戒指，因为当时玛丽公主只有两岁，而法国皇太子还是个婴儿。
可问题在于，欧洲王室之间的通婚实在频繁，而每次婚姻中牵扯到的礼品花样繁多，不胜枚举，钻石戒指并没有什么不可动摇的“法定”地位。
事实上，情况可能恰恰相反，直到18世纪“明亮式切割”发明，才将钻石的璀璨光芒全部展现出来，在那之前，钻石一直都是宝石圈里的丑小鸭。
因为钻石的硬度惊人，难于加工，而绝大部分天然钻石又毫无装饰性可言，其价值、地位和影响力自然很难与红宝石、蓝宝石、祖母绿等抗衡。
好在过于古老的历史并没有多少人真的在乎，N. W. Ayer公司想出了一份用英国皇室当噱头的策划案，把英国钻石业的发达归因于“女王夫妇对钻石的青睐超过其他珠宝”。
不久之后，伊丽莎白女王前往南非几处钻石矿探访的消息便见诸报端，与其并列的是她接受了一颗来自奥本海默家族礼品钻石的报道。
在向女性用户宣传“钻戒意味着爱情”观念的同时，戴比尔斯并没有忘记她们身边的男士——毕竟，男人才是真正付账的那位。
广告商用一系列消费品构筑起正处于经济上升期“成功”男士的经典形象：他是一间名流俱乐部的会员，身穿软呢质地的服装，家中的装修虽然老派，但到处是经过精心保养的木料和皮革……当然，最重要的是，他要为心爱的人奉上一枚又大又亮的钻石戒指。
N. W. Ayer公司的宣传战略起到了奇效。从1938年到1941年，戴比尔斯的钻石销量上涨55%。
到了上世纪50年代，N. W. Ayer公司以“赠送钻戒是订婚传统”为核心的大众消费心理诱导，已经取得了让人惊叹的成功：“（自1939开展宣传攻势后）新一代的年轻人已经开始步入婚龄，他们中的每个人都确信，钻石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暂时无力负担钻戒开销的人，会选择推迟购买，而不会取消这项计划。”
戴比尔斯在美国的成功宣传，最终也影响了世界潮流。在欧洲、南美甚至中国，用一颗闪亮矿物作为爱的标记，已经成为全世界共同认可的“传统”。

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